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標題寫作 怎樣最吸「睛」?
2012/4/10

「標題是文案、文章的靈魂,也是決定觀看者是否讀下去的關鍵。」文案達人創意事務所執行創意總監唐崇達說。

唐崇達解釋,現代人生活忙碌,時間分秒必爭,大家在瀏覽報章或廣告文案時,通常都會先「掃瞄」標題,再決定要不要往下閱讀內文。就算內容再精彩,若標題不「吸睛」,也是白忙一場。

唐崇達以電子郵件為例,很多信件會被收信者忽略,或直接丟入信箱「垃圾筒」,就是因為信件「主旨」(即信件的標題)寫得太索然無味,讓人連開啟閱讀的慾望都沒有。因此,標題下得巧,你的文章已成功一大半。
 
標題簡短有力 最能打動人心
 
一般而言,標題可粗分為:「有圖案標」和「無圖案標」,下有圖標時要注意標題與配圖的吻合度,無圖標則要讓讀者一看到標題就想到「畫面」,兩者各有難度。

不過,無論是哪種標題,「引人入勝」最重要。唐崇達分析,一個成功有效的文案或文章,從標題、導言、內文、結語到標語,必須符合「AIDAM」原則:
標題:Attention(喚起注意)
導言:Interest(引起興趣)
正文:Desire(勾起渴望)
結語:Action(激發行動)
標語:Memory(喚醒記憶)

其中,標題在文章∕文案扮演的角色,就是要引起讀者的「注意」。唐崇達指出,一個吸引人的標題有3大特色:
●簡短:冗長的標題會讓人失去耐心,也搞不清你到底想講什麼。完美的標題必須短而有力,若能在10~12個字內,點出全文的精華,這就是最高境界。

●能結合畫面:好的標題不是去翻譯畫面,例如某個汽車音響產品的廣告,畫面上有3輛轎車,中間是裝有廣告產品的車,強大的音效把兩旁汽車都震翻了。如果標題下成「一台車把兩台車撞翻了」就是在翻譯圖片,根本多此一舉,若改成「這才叫車震!」或「好震點!」不但讓人眼睛一亮,也傳神點出廣告的精神。

●創新:陳年老調、別人用過的「梗」,很難再勾引讀者的興趣,若能在標題中穿插一個全新的字眼或說法,將會令人印象深刻。

過去從事廣告文案的唐崇達,曾寫過這樣的果菜汁廣告詞:「餐餐老是在外,人人叫我『老外』」,裡面的「老外」就是他的新創字彙,做為「外食一族」的代名詞,儘管廣告已時隔多年,許多人記憶猶新。

網路廣告標題 別玩文字遊戲
 
唐崇達提醒,在提筆下標前,必先瞭解不同媒體的特性,再決定標題的呈現方式。例如平面廣告或新聞稿的標題,常會運用諧音或雙關語,讀者要「腦筋急轉彎」才能會意。但若網路廣告標題也玩「文字遊戲」,可就行不通了!因為根據研究,網路使用者通常草瀏覽5秒,便會跳到下一頁面,若標題拐彎抹角兜圈子,讀者腦袋根本來不及反應。

所以,下網路標題時,必須直接切入重點,如:「50歲了!你還沒學好英文嗎?」或「今天刮颱風,在家也可以學英文!」訊息明確清楚,直接點出問題,有需要的人就會毫不猶豫,馬上點閱。

用目標對象的語言「喊話」
 
唐崇達說,不論何種媒體,下標都要掌握一個重點:用目標對象能理解的語言向他們「喊話」。

他還是廣告新手時,曾負責寫某個農藥產品的文案,他直覺想到,標題可提到「買一送一」的優惠,卻被主管駁回,要他好好想想「農民的心情」。後來經過一番研究,他才發現農民最關心的,不是買幾送幾、打幾折之類的小優惠,而是「補助」兩字,因為農民耕種需要投下資金,政府和農會挹注的各項補助款,等於是最可貴的「現金」,因此他將標題直接寫上:「大補助!」廣告成效果真不錯。

唐崇達建議,平日要多看書報和廣告,觀摩別人怎麼下標,試著「臨摹」別人的佳作,或是自己找圖片做「看圖下標」的練習。唯有多演練,標題才能下得出神入化、寫進目標族群心坎裡。

設定網路關鍵字 光有創意還不夠
 
除了報章媒體和廣告文案,「網購關鍵字」也是標題寫作的一種應用。eQ數碼創意執行長陳瓊華說,若想讓你的網站,在網友搜尋關鍵字時,成為搜尋引擎最先出現的前幾筆資料,光有文字創意還不夠,還得做足調查功課。

陳瓊華解釋,當網友輸入某個關鍵字,找尋想購買的商品時,搜尋引擎會根據網友搜尋、瀏覽的次數,依序列出相關資料,出現在前面幾筆的,代表搜尋人氣較旺。因此設定自己的商品、網站關鍵字時,不能憑空杜撰,必須對消費者使用習慣與市場狀況有所掌握。

也許有人會說,不如直接花錢買「關鍵字」廣告算了,何必費腦筋去想?但陳瓊華舉例,有人付費買「免穿制服」的關鍵字廣告,沒想到赫然發現,在搜尋網站輸入「免穿制服」,跑出的第一筆資料不是自家網頁連結,而是某學校的官方網站。砸了錢想增加搜尋率,卻落得免費幫別人打廣告,就是功課做不夠的下場。

關鍵字結合當前正夯話題
 
陳瓊華建議,設定關鍵字前,可先瀏覽幾大搜尋網站的熱門關鍵字排行,瞭解目前網友最有興趣的話題與事件,若自家產品可與當前正夯的話題結合,在設定關鍵字或寫文案時,就可加入這些熱門元素,以提高搜尋率。

另外,陳瓊華指出,Google、Yahoo!等關鍵字廣告商,都有提供「關鍵字工具」功能,例如輸入「蛋糕」,就會告訴你上個月「蛋糕」有多少搜尋量,以及相關的關鍵字有哪些?還可從數據觀察到,「巧克力蛋糕」的搜尋量,可能比「蛋糕」兩字還要多,對於你下關鍵字很有參考價值。

利用關鍵字工具查詢時,還要進一步研究「競爭者」,例如看看搜尋量前10名的業者網頁,找出他們被大量搜尋的原因,不僅刺探敵情,也可學習他們成功的模式,雖然看這些網站要花不少時間,卻是相當值得的投資。

延伸字數 提高被搜尋機率
 
陳瓊華說,不管網路拍賣平台,或自營商品網站,想提高自己商品的搜尋率,最好拉長關鍵字的字數,像是賣「包包」,可加上「便宜」、「真皮」、「好萊塢明星最愛」等字樣,以增加被搜尋到的可能性。

陳瓊華提醒,無論關鍵字怎麼下,都要先下功夫研究,「畢竟自己想的,和消費者想的不見得一樣,多做點功課,瞭解消費者要的是什麼,才能賺進滿滿錢財。」

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